想要成为一家顶级的SaaS公司，那么就要知道这一行的规矩。

粗糙的模仿带头大哥的行头显然过于拙劣，但如果我们知道了这些大哥的成长秘密，事情就开始变得有趣了。

两年前，知名投资机构Pacific Crest Securities曾经发表过一份调查报告《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》，试图揭示这一行鲜为人知的秘密。这份报告在2018年的今天看起来还是非常过瘾，看来就是SaaS的藏宝图一样的存在。

而今藏宝图几近失传，关于带头大哥的传说还在江湖流传。

这份报告从全球范围内选取了336家SaaS公司，其中251家来自美国本土，36家来自欧洲，十几家家来自于非洲和大洋洲，5家来自亚洲，样本已经足够分散且具备代表性，就是不知道中国有没有公司上榜。

那么报告里写了什么呢？我们不妨先简单瞟一眼：

绝大多数上榜公司在2015年的ARR（年重复性利润）中位数是500万美金，也就是相当于3000万人民币一年，其实并不是很高，很多中国SaaS现在一年卖个3000万也很轻松，一个月250万嘛，30~50个销售即可搞定；

ARR超过2500万美金的则有60家公司，所以可以想象的是，有相当一部分公司的ARR情况十分惨淡，拖了后腿；

全职员工的中位数是50位，现在叫的上名字的中国SaaS公司也能轻易达到这个员工规模；

付费客户数的中位数是250，将近三分之一的公司有超过1000名付费客户；

ACV的中位数是25000美金，大概是15万一年的客单价；

44%的公司采用了上门拜访演示签单（field sales）的销售模式，这一点也和国内当前主流的SaaS销售模式相符。23%的公司使用了线上远程为主的销售模式（inside sales）。

以上的数据反应的是2015年世界范围内的SaaS企业状况，和当前中国SaaS市场的状况总体相符。这报告还挺懂中国国情。

接着，这份报告花了相当部分的篇幅对比了这些SaaS企业的增长率，Growth Rate。“增长”，现在已经成了中国的企业家关注的核心问题之一。那么这些公司增长表现如何？请看下图：

报给最终给出的年增长率中位数是35%，这意味着，绝大部分的SaaS公司辛辛苦苦干一年，也就是这个增长水平。如果你的年增长率在35%，只能说明你还没掉队，但如果想成为那top 5%的公司，还远远不够。

那么这些公司每年在销售和市场上面花多少钱？报告没有直接给出开销数额，而是统计了营销成本（Sales & Marketing Spend）相对收入(Revenue) 的比率和增长率(Growth Rate)之间的关系：

巧的是，这个数字的中位数，也是35%。也就是说，那些年增长率在35%左右的公司，每年花费的销售和市场费用是全年收入的35%，他们赚了1000万，就会花掉350万。实际上这个描述反过来说更加贴切一些，他们每花掉350万，就能赚1000万。

那么如果花掉500万呢？800万呢？1000万呢？2000万呢？每年会收入多少？任何具备互联网常识的人都知道，花钱越多，则增长越快。但这只是一个粗糙的直觉。

企业融资的一个很大的目的，就是为了加速增长，因为前期赚不到钱。SaaS相对好一些，因为一开始就能收到全年（或者全月）的订阅费，从而进行再投资。

但问题随之而来，在企业增长的不同阶段，花多少钱是多，花多少钱合适呢？永远越多越好吗？

上面这张图不足以回答这个问题。于是SaaS老司机 Tom Tunguz 把市面上公开交易的SaaS公司数据也拿过来，做到了下面这个图里：

这张图春阳简单的解读一下。横坐标是指收入范围，单位是百万美金。竖坐标是营销支出相对收入的比例。你可以将这些公司看成多家公司的排列组合，但也可以将这张图视为一家公司的多个发展阶段。

比如收入在500万美金一年的公司，这部分红色方块很大，意味着绝大多数SaaS企业都在这里等着晋级，或者，等待淘汰。他们的营销支出通常会比较野蛮，将近要花掉相当于收入170%的钱。

而一旦年收入上了千万美金等级，营销支出开始逐渐趋近于收入的50%。

当然也不排除有一些极端的另类（outliers），无论他们收入多少，他们总会试用更加激进的营销策略来获得嗜血增长，其中一家收入超过1亿美金的公司，他们的销售和市场支出竟然达到了1.5亿美金！

但最核心的问题其实还是没有解决，要跻身top 5%的公司，到底要花多少钱才行？

我们假设这top 5%的公司一定是获得了令人难以置信的增长速率，如果第一年大家都一样平平无奇，比如按照100万美金的booking（合同额）作为统一起跑线计算，那么top 5%的SaaS公司的总合同额在接下来的5年里分别翻3倍、3倍、2倍、2倍、2倍......真的能有这样的增长速度，创始人做梦也能笑醒了吧。

不过我们先别着急做梦。除了合同额以外，我们还需要知道一个很重要的SaaS指标：获客成本的回款周期，即CAC Payback Period，春阳曾经专门写过一篇文章《LTV/CAC=50？别高兴的太早，你可能走错片场了》提到了这个指标对于早中期企业的重要性。有了这个指标，只要我们有合同额的数据，就可以非常直观的计算出销售和市场成本。那么这个指标设为多少比较合理？

翻开《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》（以下简称“藏宝图”）到第25页：

报告里统计的336家SaaS公司的平均成本回款周期是18个月。也就是说，对于每一位获取的付费客户，他们需要连续订阅18个月你才能回本。中国的情况如何呢？我们假设每条线索的成本是200元，转化率是1%，那么CAC可以简单的估算为20000元，而国内绝大多数SaaS的平均客单价在5000~1w一年，这样看来，平均的回款周期也在18个月左右，没毛病。

但实际上这个估算方法是错误的，或者说不够严谨。因为Marketing的成本只占据了CAC的一小部分，Sales的成本才是大头。那么销售和市场的成本比例设为多少才能更精确的估算CAC呢？

翻开藏宝图到第24页：

我们可以看到，实际上，市场所花的钱，只占了CAC 30%的样子，绝大多数时候，Sales 和 Marketing的成本比例是65%：35%。这一点相对容易理解，SaaS公司真正在市场营销上的花的钱屈指可数，无非就是养几个人的钱和百度搜索每天固定支出的点击成本，而销售部门就不太一样了，以20人的销售团队为例，以每人每月1.5万的成本计算，一个月就是30万，一年就要烧掉360万。同期一年市场花费能花掉多少呢？大家心里有数就好。

有了CAC回款周期，再加上我们假设的一年100万美金的合同额，所以我们很容易算出来市场 & 销售的成本一年是100万*18/12=150万美金。

这么算对吗？还是不完全对，因为我们忽略了合同额的结构。

在SaaS业务中，总的合同额永远包含两部分，一部分是新增，还有一部分是老客户进行升级，也就是传说中的upsell，这个考虑到的情况是，付费客户的企业一定是不断增长的，去年买了20人包，今年很可能要升级成50人包，所以这也是一个不可忽视的变量。那么绝大多数的SaaS公司的upsell 部分占比是多少呢？

翻开藏宝图到第26页：

统计显示，这336家公司的Upsell比率中位数在15%左右，通常第一年会比较少只有9%，接着逐年增高。

所以真正的市场和销售成本应该是100*（1-9%）*1.5=140万美金。

而这140万美金中，Marketing的成本是140*35%=49万美金，Sales的成本是140*65%=91万美金，为了方便计算，我们分别记为50万美金和90万美金。

这时候，基本上就是万事俱备只差东风，只要我们接下去算出来收入（revenue）的数据，那么关于带头大哥的一切秘密都将水落石出。

但问题是，合同额并不是收入。所谓收入，就是实实在在收进来的钱。而合同额只不过是本年度我们签下来的订单，本年度能够拿到的款项一定只占据一定的比例。

依据Tom Tunguz拿到的公开数据来看，收入相对合同额的比率大概是第1年40%，第2、3年62%，第4、5年79%。

现在我们将上述所有数据汇总，就可以得到真正的“宝藏”：

我们设想的第一年合同额100万美金的公司，第一年就需要在销售上花费相当于收入250%、在市场上花费相当于收入134%的钱，加起来就是384%的营销成本，但收益也极为可观，就是获得了3倍的增长；第二年会降到206%，第3年202%，第4年148%，即便是第5年也有138%，完全不符合我们上面观察到的50%的趋势。

但却符合图中那些零零散散的另类小红点：

我们设想的3倍、3倍、2倍、2倍、2倍疯狂增长的疯狂公司在现实中真实存在，他们就是传说中的带头大哥，他们在市场和销售上疯狂输出，并获得了不菲的增长回报。

所以如果你想成为top 5%带头大哥俱乐部的一员，一个非常简单粗暴的方式就是拿出这张藏宝图表，把其中红色数字的部分全部换成你们公司的真实运营指标，标出来你想得到的增长率，然后算出来你需要在市场和销售上花的钱。